En el año 1531, en los primeros días de diciembre, sucedió que un indio pobre y amable, cuyo nombre, según la tradición, era Juan Diego, habitante de Cuauhtitlán, pero dependiente de los religiosos de Tlatelolco en lo que respecta al cuidado espiritual, un sábado, muy temprano por la mañana, se dirigía a Tlatelolco para la oración y la catequesis. Cuando llegó a las cercanías del cerro llamado Tepeyac, ya amanecía. Entonces oyó un canto sobre el cerro. Cuando el canto se interrumpió y se hizo un profundo silencio, sintió que desde la cima del cerro una voz lo llamaba: «¡Amatísimo Juan Diego!». Sin vacilar, se atrevió a subir hacia el lugar de donde provenía la voz.
Al llegar a la cima del cerro, vio a una señora que estaba allí de pie y lo invitaba a acercarse. Cuando se encontró frente a Ella, quedó muy impresionado por su aspecto fascinante: su vestido resplandecía como el sol. En ese lugar, la Virgen le declaró su voluntad. Le dijo: «Sépanlo, hijo amatísimo, que yo soy Santa María, la siempre perfecta Virgen, la Madre del verísimo Dios, del Autor de la vida, que ha creado todas las cosas y en el cual todas las cosas subsisten, del Señor del cielo y de la tierra. Con intensidad quiero, con ardor deseo que en este lugar me sea edificado un templo, donde yo pueda revelarlo y darle alabanza, donar mi amor, mi compasión, mi ayuda, mi protección, porque, en verdad, yo soy vuestra Madre buena: tuya, de todos vosotros que habitáis esta tierra y de todos aquellos hombres que me aman, me buscan y me invocan con devoción y confianza. Aquí escucharé su llanto y sus quejas. Me tomaré a pecho todas sus penas y pondré remedio a todo su dolor. Y para que se pueda realizar mi deseo, ve al palacio del obispo en la Ciudad de México. Le dirás que yo te envío para revelarle que quiero que me sea edificada aquí una casa, que me sea construido en este valle un templo».
Al entrar en la ciudad, se dirigió inmediatamente al palacio del obispo. Su nombre era Juan de Zumárraga, de la orden de san Francisco. Cuando el obispo hubo escuchado a Juan Diego, mostrando no creerle en absoluto, le dijo: «Hijo mío, vuelve otra vez y te escucharé. Reflexionaré bien sobre lo que sea oportuno hacer de tu voluntad y de tu deseo».
Otro día, Juan Diego vio a la Reina descender del cerro desde donde lo estaba mirando. Ella le salió al encuentro cerca del cerro, lo detuvo y dijo: «Escucha, hijo mío, no temas y no se turbe tu corazón y no te preocupes ni por la enfermedad de tu tío, ni por cualquier otra dificultad. ¿No soy acaso yo aquí tu Madre? ¿No estás acaso bajo mi sombra y mi protección? ¿No soy acaso yo tu fuente de vida y de alegría? ¿No estás acaso en mi vientre, entre mis brazos? ¿Qué más te es, pues, necesario? Nada debe afligirte ni turbarte. Sube –dijo–, hijo amatísimo, a la cima del cerro, donde me has visto y donde te he hablado. Allí encontrarás una gran variedad de flores. Córtalas y recógelas, luego baja y tráelas a mi presencia».
Juan Diego bajó entonces corriendo y llevó a la Reina del Cielo las flores que había recogido. Cuando las vio, ella las tomó en sus manos venerables; luego las depositó en el manto de Juan Diego diciéndole: «Hijo amatísimo, estas flores constituyen la señal que debes llevar al obispo. Tú eres mi fiel mensajero, a ti confío esta tarea. Te mando con mucho rigor que abras tu manto únicamente en presencia del obispo, solo a él mostrarás lo que llevas. Le contarás que te he ordenado subir a la cima del cerro para cortar flores y le referirás todo lo que has visto y admirado, para que crea y se decida a edificar el templo que deseo».
En cuanto la Reina del Cielo hubo terminado de hablar, Juan Diego se puso de nuevo en camino por la carretera que lleva a la Ciudad de México. Iba contento porque estaba seguro de que esta vez todo iría bien. Al llegar a la presencia del obispo, se postró y contó lo que había visto y la razón por la cual había sido enviado a él. Le dijo: «Señor, he ejecutado lo que me has ordenado. He ido a decir a mi Señora, Reina del Cielo, Santa María Madre de Dios, que pedías una señal para poder creerme y dar inicio a la construcción del templo en el lugar indicado por la propia Virgen. Y también le he dicho que te había dado mi palabra de ir a traerte alguna señal de su voluntad. Ella ha acogido benignamente tu deseo y tu petición, siempre que también su voluntad sea respetada y realizada. Y hoy, de buen mattino, me ha enviado nuevamente a ti».
Entonces acudió toda la ciudad: todos veían la venerable imagen, se maravillaban, la admiraban como obra divina, oraban. Ese día, el tío de Juan Diego dijo finalmente que la celestial Señora le había hecho conocer el título con el cual la venerada Imagen debía ser invocada: «Santa María siempre Virgen de Guadalupe».